Як правильно організувати роботу промоутерів?

Як правило, коли людина чує слово «промоутер», йому видається підліток в навушниках, який намагається роздати всім підряд якісь листівки, які більшість людей несе тільки до найближчої урни. Підприємці їх використовують в основному для разових акцій, причому все-одно в підсумку ніхто не прораховує ні результативність, ні відгук. Насправді в якості реально ефективного інструменту для розвитку бізнесу промоутерів ніхто не тримає. А даремно!

Знайомство з промоутерами

Розкажу вам, як почалося моє знайомство з промоутерами. Сталося це близько трьох років тому, коли ми працювали в квітковому бізнесі. Наш салон розташовувався поруч з магазином «МонАмур», де продавали еротичнe жіночу білизну, аксесуари та різні товари. Це був магазин досить високого класу.

Ходячи на роботу, я звернув увагу на те, що біля входу в «МонАмур» постійно курсують три промоутера, і вони дуже активно працюють. Промоутери, які активно фільтрують потік, які не носять навушники і не викидають листівки! Це було щось дивне, адже не може бути такого, щоб промоутери працювали добре! Очевидно, що промоутери як інструмент використовуються постійно і протягом тривалого часу, а також не належать якійсь незрозумілій фірмі «Роги і копита», а досить солідної компанії. Я завжди звертаю увагу на такі речі і вирішив розібратися, в чому криється причина такої «дивної поведінки». Познайомившись з одним із промоутерів, якого звали Артем, я почав з'ясовувати, які мене цікавили подробиці.

На питання щодо того, чи виходить у нього залучити нових клієнтів, Артем мені сказав: «якби нас не було, то магазину б не існувало». Це було досить забавно. Коли я запитав, скільки він отримує, він мені назвав цифру 400 грн в день в день. Хоча потім Артем сказав, що це було не так, - мабуть, він сам заплутався в системі мотивації, в якій працює. Сума 400 грн була прив'язана до планки 25 відвідувачів в день - не покупців, а саме відвідувачів. Якщо, відповідно, приходило менше відвідувачів, то і грошей Артем отримував менше. В середньому у нього виходило 200 грн в день. Це зовсім непогано для промоутера, якому років 17, адже в місяць він може заробляти непогані гроші.

Технологія роботи з промоутерами

Технологія з промоутерами працює досить непогано. Ми порахували, що з одного промоутера «МонАмур» отримує стабільно від 12 до 15 відвідувачів в день.

Відповідно, від трьох осіб - 45-50 відвідувачів в день. З яких за показниками конверсії 10-12 стають покупцями, причому хтось робить повторні покупки. Звичайно, є й ті, які просто йдуть, але акція сама себе з лишком окупає при середньому чеку в 3 тисячі гривень.

Отже, робота з промоутерами будується з п'яти основних елементах:

1. Перший елемент - це сам промоутер як людина. Вік, соціальний статус, тип зовнішності, особливі прикмети і так далі (студент, дівчина модельної зовнішності, бомж, тітка бальзаківського віку).

2. Другий елемент - це місце, де конкретно промоутеру варто стояти (біля входу в магазин, біля виходу з метро, біля ескалатора в торговому центрі).

3. Третій елемент - це мовний модуль. Тобто що він говорить, продає, або просто щось кричить, або мовчить.

4. Четвертий елемент, один з найважливіших, - це те, що у нього в руках (купон, флаєр, листівка - загалом, те, що він роздає).

5. П'ятий елемент - це система оплати - те, за яким принципом і як він отримує гроші.

Якщо розкласти ці елементи і дати по кожному конкретну рекомендацію, то ми отримаємо наступне.

Головне, щоб людина була хороша

Отже, перший елемент - якою людиною повинен бути промоутер. Тут все залежить від конкретної ситуації і специфіки бізнесу, однак, як показала практика, кращими промоутером є не студент, не бомж і навіть не пишногруда блондинка - модель, а жінка, яка працювала/цює тамадою. Жінка-тамада показувала результат, який у десять разів перевищує результат роботи промоутера-студента, коли ми проводили акцію. На перший погляд, знайти жінку-тамаду на позицію промоутера може здатися неможливим, тим не менше нам вдалося знайти навіть трьох жінок, які працювали тамадами. Виявляється, що тамада - це не завжди дуже прибуткова професія, і часто є тамади, які, умовно кажучи, погано користуються попитом, але все ж володіють навичками, харизмою, енергетикою, активністю. І вони не бояться працювати з людьми, а це найважливіше.

Студенти - люди інтелігентні, вони часто затискаються, бояться йти на контакт. Те ж саме з іншими типажами - у всіх свої страхи і комплекси. Виняток становлять провідні актриси у відставці, аніматори, тобто люди з масового сектору. Ще раз повторюся: найважливіше - щоб промоутер не боявся працювати з людьми.

Можливо, є ще якийсь інший типаж, який, як і тамада, дає хороші результати, але ми поки його не знаємо.

Говорячи про людину, дуже важливо згадати, як він одягнений. Якщо жінка-тамада буде одягнена у свій повсякденний одяг, то вона, м'яко кажучи, викличе якийсь страх і недовіру. Одягніть її в яскраву футболку або куртку з логотипом компанії, дайте в руки фірмові аксесуари (бейсболку, сумку). Тепер всім своїм виглядом вона буде заявляти, що вона промоутер, і люди будуть реагувати на неї нормально. Найголовніше, щоб промоутер дійсно виглядав, як промоутер.

Місце, місце і ще раз місце

Тепер другий пункт - місце, на якому людина стоїть. Місце, де стоїть промоутер, повинно бути так званим вузлом купівельного потоку, а саме, зоною, де люди скупчуються і групуються. Це виходи з метро, зупинки, підземні переходи, ескалаторні зони торгових центрів, стійки reception, це будь-які зони скупчення людей.

Щоб остаточно визначитися з місцем, куди ставити промоутера, потрібно прорахувати, скільки людина з вашої цільової аудиторії там проходить за одиницю часу, наприклад, за 20 хвилин. Основною вимогою є зона видимості. Місце повинно розташовуватися недалеко, щоб промоутер міг сказати: «Бачите той синій будинок?» або «Зараз йдете прямо, потім направо, там теж є наш промоутер, він покаже вам наш магазин». 

У нас акція. Зайдіть подивитися

Третій пункт - мовний модуль. Мовний модуль, який працює, - це якась зрозуміла причина, по якій чоловік повинен зайти до вас в магазин. Може звучати наступним чином: «У нас акція! Зайдіть подивитися!». «Акцію» можна замінити на «розпродаж» або «нову колекцію». Промоутер не повинен закликати щось купувати, він просто пропонує зайти подивитися і зацікавився людям він простягає четвертий пункт нашого міркування.

Промоутер повинен бути озброєний

Дайте промоутеру УЗД або автомат Калашникова - і справа піде на лад. Але якщо ж з ряду причин Ви не можете цього зробити, то залишається скористатися четвертим пунктом.

Це, власне, купон або флаєр. Величезною помилкою є спроби роздавати листівки з написом: «Ми відкрилися!» («...і ми щасливі»), «У нас найкращі ціни і краща якість» та інші банальні речі. Марно очікувати, що це дасть хороший результат.

Потрібно, щоб купон містив у собі якусь цінність, у людини повинна бути причина його не викинути в найближчу урну. Краще всього, коли купон має грошовий номінал, наприклад, 1000 рублів або 500 рублів, можна і виконати його у вигляді купюри, це добре привертає увагу.

Також купон може гарантувати подарунок при купівлі або подарунок при відвідуванні або примірці. Приміром, у нас був такий флаєр: «Солодкий подарунок за примірку». Тобто кожен, хто у нас здійснював примірку, отримував шоколадку «Оленка», або «Мilkyway». Це дало дуже хороший результат. Крім того, важливо, щоб на купоні було вказано строк його дії. Наприклад «до 31 березня» або «до 15 квітня». Причому термін дії повинен бути не на рік вперед - купонна акція запускається максимум на 2 тижні. Якщо ви отримуєте хороший вхідний потік відвідувачів, то ви працюєте з купонами постійно, просто змінюючи суть акції кожні два тижні. Стандартна знижка, яку зазвичай дають на купони, становить 5-7% і працює вкрай погано, якщо не сказати, що не працює взагалі.

Отже: або у нас розпродаж (знижки 50-60%), або купон з грошовим номіналом, або подарунок. Однак грошовий номінал потрібно ставити з обмеженням, тобто при купівлі від певної суми, інакше акція не буде окупатися. Має підтримуватися грамотне співвідношення ціни і цінності того, що ви продаєте, і подарунка.

Також обов'язково повинен бути присутнім купонний ідентифікатор. Щоб ми могли зрозуміти, по купону, від якого промоутера, з якого місця, і коли прийшов той чи інший відвідувач. В залежності від цього ми будемо платити нашим промоутерам і проводити аналіз минулої акції. Ідентифікатор можна зробити по-різному.

Розглянемо два варіанти.

1. Просто надрукувати купони декількох кольорів (кожному промоутеру належить свій колір).

2. Зробити ідентифікатор у вигляді букв і цифр. Де букви A, B, C - це промоутери, перша цифра - це день тижня (понеділок, вівторок, середа і т.д.-цифри від 1 до 7 відповідно) і потім порядковий номер. 

Промоутеру треба платити

І останній елемент - це система оплати.

Система оплати - це камінь спотикання. Як зазвичай платять промоутерам? Правильно, «за годину». Відповідно, до чого ми створюємо системний інтерес промоутерів? Відстояти цю годину. Якщо ми просто платимо йому за годину, відповідно, у нього створюється системний інтерес до того, щоб відстояти цю годину і благополучно піти додому, ні про які результати і мови не йде. Ми використовуємо більш складну систему мотивації, яку складніше впровадити, але вона дає значно кращі результати. Перше правило полягає в тому, що наш промоутер повинен заробляти мало не в 2 рази більше, ніж інші промоутери.

Цей заробіток складається із двох частин: фіксована ставка за годину (або така ж, або менше, ніж середня ставка промоутерів) і оплата за кожного відвідувача.

Ми встановлюємо прогресуючу шкалу мотивації і тим самим зацікавлюємо людини приводити більше відвідувачів. Проходячи через черговий ціновий поріг, він отримує більше грошей, тому що за кожну людину після певного порогу він отримає більшу суму. 

Бувають і такі, хто не стане нормально працювати, ми таких будемо виганяти. Так як ви будете платити більше, ніж платять по ринку, у вас буде повне моральне право дерти промоутера, як сидорову козу, шукати кращих і вимагати з них результату.

В кінці дня зібрані флаєри, а суть флаєра в тому, що його повинні обміняти на приз або бонус, повертаються в магазин. Розрахунок з промоутерами здійснюється раз на тиждень. Не щодня, а саме раз в тиждень, знову ж таки щоб провокувати промоутерів працювати більше.

Ось такі пироги

Це досить складна технологія, яка залежить від правильної системи мотивації конкретних людей, власне від усього, про що ми говорили. Тим не менш, використовуючи цю систему разом з хорошою акцією і цікавим рекламним повідомленням, ви зможете збільшити свій потік раз в п'ять або десять.